會員制電商謀求變革
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來源:經濟日報發布時間:2019-06-14 10:40:18

經濟日報多媒體數字報刊

張銳

目前,作為一種較為前衛的商業模式,會員制受到國內外新老電商共同青睞。最新數據顯示,亞馬遜的“Prime會員”數量已達1.19億,每年會員平均消費額約2500美元,大大超過了非Prime會員月600美元的平均消費額。

一般而言,會員制之下電商的利潤并非源于商品差價,而是取自會員繳納的會費。用戶既然支付了費用,就理應享受非付費用戶所不可能享有的權利。通常,付費用戶能夠享有所有商品大幅折扣甚至是“平進平出”的優惠,同時享受足額與超額的配套服務,并得到更多的增值服務。

不同于傳統電商,會員制電商將商品從工廠直接發送到會員手中,為零售商節省了不菲的商品儲運成本及定價、促銷、砍價等運營成本。同時,因其主要利潤源于會員費,電商平臺可以用更低的價格為消費者提供高質量產品。會員制電商還不同于傳統電商的普客制,其鎖定的是特定用戶群體,提供與輸出的是精準服務,以此換取用戶的忠誠度,帶動電商平臺的獲客成本大大降低。

具體到國內,電子商務迭代過程也證實了會員制電商發展的必然性。首先是“流量電商”遭遇到流量瓶頸,接著便有了“社交電商”的新風口,但“社交電商”之后,電商又開始思考如何留住用戶和增強用戶黏性的問題,此時“鑰匙”就落在了會員制電商身上。對于電商平臺而言,會員制電商代表著從流量思維轉向用戶思維,從銷售商品思維轉向經營會員思維,從快速獲客的增長型思維轉向深度運營客戶的留存型思維,其蘊含的變革意義非同凡響。

除了電商平臺主動謀變之外,國內有利于會員制電商落地的商業環境也顯著成熟。截至目前,我國人均GDP超過9700美元,中等收入群體突破4億人,國內消費升級不斷推進,消費者更加注重消費過程中商品和服務的品質與水平,付費會員制正好可以滿足消費者對價格、品質以及服務的更高需求,由此也塑造出了會員制電商的良好市場基礎。

相較于非會員數量,目前國內電商平臺上的會員規模的確還較小。對于未來會員制電商如何發展,筆者認為應當體現三大原則,即用戶成本支出和收益回報對等原則、需求匹配原則以及服務充分供給原則。消費者支付會員費用,自然會想到能夠將成本投入盡可能快地補賺回來,甚至希望獲取超過成本的收益。為此,電商平臺要拿出與非會員商品能完全區別開來且具有明顯性價比優勢的消費品,同時提供可以滿足消費者需求的飽滿產品線。另外,會員制電商表面上賣的是商品,其實賣的是服務,作為賣方的電商平臺應在創造廣泛消費場景的基礎上,對會員精確畫像,突出商品與服務的差異化與個性化匹配。更為重要的是,電商平臺還需做好完備的會員權益體系設計,在保持權益層次豐富度的同時,推動相關權益不斷迭代升級。


(責任編輯:林楠特)
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